Aika, jota elämme, edellyttää täysin uusia viestinnän malleja. Tulevaisuutta on entistä vaikeampi ennakoida, mikä puolestaan edellyttää arvojen uudelleenarviointia ja laajempaa näkemystä siitä, miten viestimme ja ratkaisemme uusia ongelmia. Koska koronapandemia on muuttanut maailmaa pysyvästi, myös viestinnän tekijöiden on kyettävä muuttamaan ajatuksiaan vastuullisen lisäarvon tuottamisessa.

Tulevaisuutta on kyettävä ennakoimaan
Viestinnän rooli muutosprosesseissa on perinteisesti keskittynyt pitkälti kriisitilanteiden ratkaisemiseen, mutta nyt tulevaisuutta pitää pystyä ennakoimaan entistäkin tarkemmin näkemällä tekojen merkitys jo ennen orastavaa kriisiä. Muutos tapahtuu juuri nyt, eikä aikaa ole seuraavan kriisin odottamiselle. Yritysten on kyettävä kertomaan konkreettisten tekojen kautta, miksi ne ovat olemassa ja viedä eteenpäin muutosprosessia, jossa perinteisen maineen rakentamisen lisäksi rakennetaan vahvaa teoista kumpuavaa luottamuspohjaa.

Kulttuuri muuttuu ja media horjuu
Muutoksen ensimmäiset askeleet syntyvät kulttuurin muutoksesta ja viestinnän uuden mission määrittelystä, joilla luodaan perusta viestinnän uudelle viitekehykselle ja toteutukselle.  Viimeisen parinkymmenen vuoden ajan teknologiset innovaatiot sekä poliittiset, sosiaaliset ja ympäristölliset muutokset ovat muokanneet yritysten ja instituutioiden toimintakykyä voimakkaasti. Koronapandemia iski tähän kenttään voimakkaammin kuin mikään aikaisempi tapahtuma.

Myös media horjuu enemmän kuin koskaan. Klikkijournalismi ja sosiaalisen median nousu on ohjannut mainosrahat uusille alustoille jättäen levikkipohjaisen liiketoimintamallin kaaokseen. Suoratoistopalvelut ovat puolestaan vieneet nuorison pois perinteisen mainonnan piiristä.

Muutoksen keskellä viestijät ovat myös oppineet tavoittamaan loppukäyttäjät suoraan sosiaalisen median kanavista. Viimeisimmän Edelman-luottamusbarometrin mukaan jopa 35 prosenttia vastanneista hakee koronatietoa sosiaalisesta mediasta. Sama tutkimus kuitenkin paljasti, että sosiaalinen media on myös vähiten luotettu lähde koronatiedolle. Tämän kierre on johtanut infodemiaan, jossa informaatiota on paljon, mutta vain pieni määrä siitä on uskottavaa.

Suomalaisten luottamus uutismediaan kansainvälisesti korkealla tasolla

Edelmanin globaalin tutkimuksen mukaan 30 % ihmisistä ei luota muihin tietolähteisiin kuin ystäviin ja perheeseen. Etenkin koronaan liittyvä uutisointi edellytti vahvistusta vähintään kolmesta lähteestä ennen kuin siihen voitiin uskoa.

Helsingin Yliopiston toukokuussa 2020 tekemän selvityksen mukaan suomalaisten luottamus uutismediaa kohtaan puolestaan on kansainvälisesti poikkeuksellisen korkealla, vaikka luottamus journalismin vastuullisuuteen on keskimäärin aiempaa heikompaa. Samalla kriittisyys median riippumattomuuteen ja suoriutumiseen on kasvanut ja luottamus sosiaaliseen mediaan ja muihin verkon käyttäjiin uutislähteinä on vielä vähäisempää kuin aiemmin.

Yritysten yhteiskunnallinen vastuu on kasvanut
Luottamuspula mediaan ja valtiohallinnon epäonnistumiset koronakriisin hallinnassa ovat jättäneet yritykset yksin hoitamaan vastuukysymyksiä, joissa niiden yhteiskunnallinen rooli ylittää omat vastuualueet. Luottamuksen siirtyminen paikalliselle tasolle työantajille on myös kasvattanut paineita yrityksiin kohdistuviin odotuksiin ja suorituksiin.

Osittain tämän paineen takia tarjolla on nyt enemmän sanoja kuin tekoja. Yritysten on pystyttävä muuttamaan sanat teoksi ja ansaitsemaan luottamuspääomaa. Aiemmin oli tärkeintä, että yritys on hyvä siinä mitä se tekee. Nykyään tätä pidetään jo itsestään selvyytenä ja Edelmanin tekemän tutkimuksen mukaan vain 25 % yrityksen saamasta luottamuksesta tulee osaamisesta, mutta jopa 75 % sen olemassaolon tarkoituksesta, rehellisyydestä ja luotettavuudesta.

Vastavuoroinen ja osallistava yhteisötarina

Tehokas viestintä perustuu enemmän kuunteluun kuin kerrontaan. Kuunteleminen mahdollistaa siirtymisen yksisuuntaisesta viestinnästä yhteisöllisyyteen ja luottamukseen perustuvaan vastavuoroisuuteen, joka on monenkeskistä, kaksisuuntaista ja reaaliaikaista.

Koska kerrotun tarinan kontrolloiminen on vaikeaa, on huomattavasti mielekkäämpää rakentaa yhteisötarinaa osallistavalla viestinnällä. Pelkkien hyvien uutisten kertominen ei kuitenkaan riitä, eikä se olisi totuudenmukaistakaan. Yritysten on pystyttävä tarjoamaan faktoihin ja läpinäkyvyyteen perustuva kokonaiskuva myös sivuvaikutukset huomioiden.

Kuinka tämä muutos sitten toteutetaan? Ensinnäkin yritysten olisi monipuolistettava osaamistaan ja huomioitava yhteiskunnalliset ulottuvuudet, kehitettävä henkilöstöä sekä nuorilla että kokeneilla osaajilla. Empaattinen, läpinäkyvä ja arvoperusteinen viestintä, joka perustuu faktoihin, vie muutosprosessia oikeaan suuntaan.

Oikeat kysymykset vievät eteenpäin
Viestinnän tekijöiden tuleekin kysyä; Onko tämä ratkaisu yhteiskunnalliseen tarpeeseen? Onko tällä selkeä yhteys yritykseemme tai brändiimme? Vastaako tämä työntekijöidemme odotuksiin? Vastaako tämä sidosryhmien odotuksiin?

Vastaamalla näihin kysymyksiin pystymme myös määrittelemään soveltuvimmat viestinnän välineet ja toimenpiteet.

Tuloksekkaassa yhteistyössä ongelma-alueet löydetään yhdessä ja määritellään millaisella strategialla ja idealla ne voidaan ratkaista.  Lopulta valittu strategia vahvistetaan toimintaa korostavalla aktiivisella viestinnällä.

Share This