Sosiaalisen median murros, globaalin luottamuksen romahdus

Epäilyä, hämmennystä ja uusia suuntia

Facebook muutti algoritmiaan ja toimintakäytänteitään orgaanisen tavoitettavuuden osalta, brändit eivät enää pääse esille yhtä vahvasti kuin aiemmin. Syynä muutokseen oli mm. Facebookin käyttäjien näkemys yritysten ja brändien liian voimakkaasta roolista. Muuttuuko maailma tämän seurauksena?

Facebookin uutisvirran algoritmin muutoksilla pyritään tekemään alustasta käyttäjilleen merkityksellisempi. Uutisvirrassa näkyy enemmän sisältöä kavereilta, mutta vähemmän seuratuilta sivuilta. Muutoksella ei ole ainakaan vielä ole vaikutusta maksetulla mainonnalla saavutettavaan sijoitukseen, joten kohderyhmien tavoitteluun tarvitaan jatkossakin rahaa. Olennaista olisikin päättää mihin raha käytetään, sisältöjen suunnitteluun vai Facebook-mainontaan. Raha ei kuitenkaan yksin takaa viestin vaikuttavuutta, vaan tulokselliseen sisältöön tarvitaan asiantuntevia sisällöntuotannon ja somen ammattilaisia.

Uudistuksen lopullinen vaikutus käyttäjien käyttäytymiseen jää nähtäväksi. Alustalla käytetty aika ja sitoutuminen julkaisuihin todennäköisesti vähenevät muutoksen seurauksena. Brändien orgaanisen tavoittavuuden laskiessa on sisällöntuottajien pystyttävä luomaan entistä laadukkaampia sisältöstrategioita keskustelua herättävän sisällön varmistamiseksi.

Tämä asettaa sekä Facebookille että brändeille uudentyyppisiä haasteita. Kuinka toteuttaa yrityksen some-näkyvyys käytäntöjen muuttuessa? Sosiaalinen media koetaan edelleen enemmän brändin rakennuksen työkaluna kuin tehokkaana myyntikanavana. Yritysten tulisikin siirtyä yksisuuntaisesta viestinnästä aktiiviseen vuoropuheluun kohderyhmiensä kanssa.

Ihmiset eivät enää luota lukemaansa

 21.1.2018 julkistetun Edelman Trust Barometrin mukaan maailma on pysähtyneessä epäluottamuksen tilassa. Luottamus yrityksiin, valtioon ja vapaaehtoisjärjestöihin pysyi jotakuinkin muuttumattomana, mutta media romahti ensimmäistä kertaa tutkimuksen historiassa vähiten luotetuksi instituutioksi. Ihmiset eivät enää luota lukemaansa. Jopa seitsemän kymmenestä vastanneesta pelkäsi, että valeuutisia ja valheellista informaatiota voidaan käyttää aseena mielipiteiden muokkaamisessa.

Jopa 59 prosenttia tutkimukseen vastanneista koki entistä vaikeammaksi määritellä, onko uutisartikkeli luotetun uutisorganisaation tuottamaa vai ei. Tämä hämmennys uutisten luotettavuudesta liittyy median käsitteen laajenemiseen. Osa ihmisistä pitää eri alustoja osana mediaa (kattaen sosiaalisen median verkostot ja hakukoneet) journalismin ohella, joka puolestaan kattaa kustantamot ja uutisorganisaatiot.

Alustoihin liittyvän luottamuksen putoamisen lisäksi myös luottamus ”a person like yourself – kaltaisesi ihmiset” – joka on useimmiten lähteenä uutisille ja informaation jakamiselle sosiaalisessa mediassa – putosi alemmas kuin koskaan. Tämä pudotus johtanee siihen, että kaverijulkaisuiden buustaminen Facebookissa vähenee, kun niitä ei enää koeta luotettaviksi tiedon lähteiksi. Omaan arkielämään liittyvät postaukset sen sijaan kiinnostavat edelleenkin, mutta asiantuntijarooliin liittyvät työpostaukset eivät niinkään. Näille soveltuvimpia kanavia ovat esim. LinkedIn ja Twitter.

Vaikka luottamus mediaan on yleisesti romahtanut, niin luottamus journalisteihin on kasvanut voimakkaasti – valeuutisten uhatessa oikeita uutisia, uutislähteen merkitys kasvaa.

Asiantuntijoiden paluu

Myös luottamus asiantuntijoihin kasvoi. Journalisteihin ja yritysjohtajiin kohdistuneen luottamuksen lisäksi myös teknisiin asiantuntijoihin, rahoitusalan analyytikoihin ja menestyneisiin yrittäjiin luotettiin yli 50-prosenttisesti.

Ihmisten huoli valeuutisista ja luottamus asiantuntijoihin kertoo paikkansa pitävän informaation tarpeesta. Media ei pysty ratkaisemaan tätä ongelmaa yksin taloudellisista syistä johtuen. Jokaisen instituution tulisikin osallistua luottamuksen palauttamiseen valistamalla ja kouluttamalla jäseniään, osallistumalla aktiivisesti julkiseen keskusteluun ja puhumalla suoraan informaation loppukäyttäjille. Tämä tarkoittaa tietoista panostusta kamppailuun totuuden puolesta, jolloin faktat voittavat pelon ilmapiirin.
Lähteet: Resolution, KL, Edelman Trust Barometer 2018

Share This

Kommentoi